GRADO DE IMPLEMENTACIÓN DEL REVENUE MANAGEMENT EN LOS HOTELES DE SANTO DOMINGO

RESUMEN

Este trabajo se centra en el concepto del Revenue Management aplicado a la hotelería, y se propone investigar cómo y en qué grado se está aplicando en los hoteles de la Ciudad de Santo Domingo, en la República Dominicana.

Ofreciendo un marco teórico que permita al lector conocer las dimensiones del concepto, se realiza una investigación que encierre a todos los hoteles de la ciudad, indagando acerca de diferentes estrategias que los mismos ponen en práctica (o no) para alcanzar un mayor beneficio en su operación.

La hipótesis formulada postula que si estas técnicas se aplican eficientemente en un hotel, el mismo puede mejorar su rendimiento y, de esta manera ser capaz de alcanzar un mayor potencial de éxito frente a una demanda cada vez más exigente, más segmentada, y un mercado turístico maduro, como lo es el de la oferta hotelera de la ciudad de Santo Domingo.

Posterior a analizar el estado de la problemática, y cruzarlo con la opinión de fuentes privilegiadas dentro del ámbito hotelero, se intenta promover y extender el uso del Revenue Management, en la hotelería de la ciudad de Santo Domingo. 

Palabras Claves: Revenue Management, implementación, Santo Domingo, Revpar, GopPar, Pricing.

INTRODUCCION

La realización del presente trabajo surge del interés por investigar acerca del término denominado en inglés Yield Management o Revenue Management, que llevado a la traducción castellana significa “Gestión de ingresos”. Existe una definición simple que engloba lo que es el Revenue Management en la hotelería, más específicamente en el sector de habitaciones: “Es la venta del cuarto justo al cliente adecuado, en el tiempo justo, al precio justo y por un período justo”.

A través de la investigación, se describe el significado del mismo desde sus orígenes, sus posibilidades de aplicación y los posteriores efectos que tiene en las empresas vinculadas al mundo del turismo y la hospitalidad. El objetivo fundamental de este trabajo es investigar cómo y en qué grado se están aplicando dichas estrategias en los hoteles de la ciudad de Santo Domingo.

Luego de analizar comparativamente los resultados obtenidos durante la investigación, se intentará arribar a un diagnóstico actual del fenómeno en el ámbito hotelero de la ciudad de Santo Domingo y servir de base para promover, mejorar y extender la aplicación del Revenue Management.

Considerando que la práctica de este procedimiento en Santo Domingo se encuentra recientemente instalada pero no suficientemente profesionalizada o utilizada a su máximo potencial, se intenta con este trabajo ayudar a difundir el papel que tiene dentro de la hotelería internacional el Revenue Management, buscado fomentar la ampliación de conocimiento en este área, tanto a nivel educativo como también dentro del organigrama de los hoteles creando el puesto de Revenue Manager, al cual en muchos establecimientos hoteleros del exterior se lo está considerando de altísimo valor y presenta un gran desafío organizacional. 

METODOLOGÍA

Para llevar a cabo el proyecto, se ha realizado previamente una búsqueda de información en libros específicos y páginas webs especializadas en temas de Revenue Management. A partir de la información recopilada, se ha redactado un estudio que define los antecedentes del Revenue Management hasta la actualidad. 

Además de lo anterior expuesto, en la realización de esta investigación se utilizará un enfoque cuantitativo que también es conocido como matemático, en el cual su principal característica es la utilización de números y la interpretación de gráficas y tablas, todo ayudado por la estadística, además de una encuesta realizada a través del e-mails, a los responsables directos de la gestión de ingresos de los hoteles de Santo Domingo.

Con esos datos recopilados de las encuestas, se elaborara un análisis, el cual nos dará como resultado el grado de implementación de este procedimiento en los establecimientos hoteleros de la ciudad de Santo Domingo. 

RESULTADOS

El análisis realizado durante la elaboración de esta investigación, arrojo los siguientes resultados:

Los establecimientos hoteleros que formaron parte del estudio y encuestados, están operando en la ciudad de Santo Domingo desde hace 10 años. Donde la mayoría de los establecimientos hoteleros el responsable de manejar el procedimiento del Revenue Management es el Director Comercial, y pertenecen al régimen de propiedad.

Los establecimientos que formaron parte del estudio y encuestados, están dirigidos a mercado tanto de ocio como negocio y los productos ofertados por los establecimientos son los productos familiares, pero en su mayoría ofrecen otro tipo de producto.

De igual forma, los establecimientos hoteleros que formaron parte del estudio, implantaron técnicas de Revenue Management hace 3 años. En su parte utilizan un software de gestión particular, y posee channel manager. De igual forma, los hoteles registran informaciones como información personal, procedencia de la reserva del cliente y otros, en la base de datos de los clientes. 

Todos los establecimientos que formaron parte de estudio, de igual forma realizan planes de formación de su personal para la implementación del Revenue Management, formando a todo el equipo de trabajo del establecimiento. 

Se obtuvo como resultado que los establecimientos encuestados disponen de centro de negocio en el área de alojamiento así como otras áreas. Y de igual forma son estos centros de negocios (alojamiento) donde son gestionados con técnicas de Revenue Management.

La Distribución Online y las previsiones son los ámbitos que los establecimientos hoteleros encuetados toman en cuenta o consideración para gestionar el Revenue Management. Así como se puede apreciar que el Forecast y Pick Up, son las herramientas de Revenue Management que son tenidas en cuenta a la hora de tomar decisiones referentes a la comercialización del establecimiento encuestado. 

Los establecimientos que forman parte del estudio, utilizan la técnica de overbooking para obtener más ocupación, si tienen en cuenta el coste de desvió y si disponen de un estrategia o táctica para reducir los No Show. De igual, tienen como táctica para controlar los No Show, la penalización de la cancelación.

De de forma general, en todos los establecimientos hoteleros, para aplicar tarifas a grupos, se toman en consideración algunos aspectos a la hora de aceptar dichos grupos, y aplicarles una tarifa grupo. Los aspectos más importantes que se toman en consideración a la hora aceptar y grupo según los establecimientos hoteleros encuestado están la Contribución Global del Grupo y las fechas y demandas proyectadas.

Los encargados del procedimiento de Revene Management de los establecimientos que formaron parte de estudio, respecto al precio, se basan para hacer más variable el precio en la creación de nuevas tarifas en base a la Rack y la creación de más productos. Para de esta forma poder aumentar su ocupación e incrementar sus ventas. 

Los enfoques que se toman en consideración a la hora de fijar precios de los establecimientos encuestados se centraron en las demandas, el precio de la competencia, el coste del producto, el valor otorgado por el consumidor, en históricos. 

Así como su mayoría los establecimientos no trabajan con paridad de precios. Respecto a la distribución online y marketing la mayor parte los establecimientos encuestados cuentan con un Channel Manager para controlar su distribución. De igual utilizan las OTA’s para promocionar y vender su establecimiento. 

Como respuesta a cuales de los canales de distribución como las OTA’s, Agencias de Viajes, Tour Operadores, Centrales de reservas, Web page, contacto directo u otro. La Central de Reservas, y contacto directo es por donde el establecimiento recibe más reservas. Todos los establecimientos encuestados disponen de web propia del así como de un motor de reservas. Los establecimientos hoteleros que formaron parte del estudio afirmaron que con ofertas puntuales y servicios extras, son los elementos más utilizados para potenciar las ventas.

Sobre el uso de Upselling y Cross Selling para potenciar sus ingresos la totalidad de los establecimientos hoteleros encuestados utilizan este procedimiento activamente. Pero de igual forma, los establecimientos se encargan de la formación de su personal de las técnicas de Cross Selling para aumentar los ingresos y potenciar sus ventas.

Para conocer el grado de satisfacción o insatisfacción los clientes, los establecimientos hoteleros encuestados utilizan métodos múltiples y los más comunes son el estudio de reputación online, percepción personal, encuesta vía email una vez le cliente haya partido del establecimiento. Aunque la mayoría dio como resultado que le es de mejor ayuda la realización de una encuesta directa al cliente antes de abandonar el establecimiento De los métodos utilizaban los establecientes para premiar la fidealización de sus clientes, la mayoría coinciden el utilizar los descuentos económicos u otorgarle un Upgrade a los clientes.

Estos fueron los resultados extraídos de la investigación exhaustiva sobre el grado de implementación del Revenue Management en los hoteles de Santo Domingo.

CONCLUSIÓN

A pesar de que este procedimiento tiene corto tiempo en la República Dominicana y que el mismo no está muy consolidado en su totalidad. Una vez finalizado el estudio y realizado cada procedimiento, análisis y recopilación de resultados, y a pesar de las problemáticas concurridas durante su elaboración como fue la falta de colaboración por parte de los establecimientos hoteleros de la ciudad de Santo domingo, ya que solo se pudo estudiar tres casos.

Se concluye de forma positiva, afirmando que en cierto sentido y grado, pero incompleta, el procedimiento de Revenue Management o Gestión de ingresos, esta implementado en los establecimientos hoteleros de la ciudad de Santo Domingo. Para la utilización como referencia para otros estudios así como para una comparativa en el futuro, esta investigación es muy limitada, debido a las problemáticas o puntos débiles expuestos con anterioridad.

Se podría decir, que han quedado una serie de dudas respecto al tema. Cuantitativamente no se le pudo asignar un grado aproximado a la implementación del Revenue Management en los hoteles de Santo Domingo, debido a las problemáticas ya expuestas. De igual forma, se pudo percibir, que la persona encargada de dar respuestas a la encuesta, desconocía en parte de términos del Revenue.

Cabe destacar, que la distribución online de la mayor parte de los establecimientos hoteleros no es la ideal. Los emails no eran funcionales, algunos de los establecimientos no disponían de una webpage fiable y factible; provocando dificultad para la obtención de un número mayor de respuestas. 

Debido a que en unos de los apartados relacionados con la respuesta a una de las pregunta de la encuesta; el bajo porcentaje que trabaja con la paridad de precios causa problemáticas. Ya que la ley que regula las actividades turísticas y hoteleras de la República Dominicana, no establece ningún artículo relacionado con la paridad, gestión, establecimiento y control de precios. El mayor porcentaje de los establecimientos hoteleros que formaron parte del estudio, confirman esta versión debido a que el 33 % de los establecimientos trabaja con paridad de precios, lo que corresponde a una cuarta parte de la población de objeto de estudio. 

La creación de una base de datos de los recursos hoteleros de la ciudad de Santo Domingo, una mayor presencia online de los establecimientos mejorando así su distribución, y por tanto un mejor uso de las técnicas de Revenue Management así como una formación continua sobre el Revenue Management al personal del establecimiento son recomendaciones o mejoras futuras para una mejor implementación del Revenue Management en los hoteles de Santo Domingo. 

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